ועכשיו, בראייה חינוכית

דרך הבלוג ReadWriteWeb הגעתי לדיווח קצרצר על “מחקר” שנערך על ידי Chitika Research. בסך הכל מדובר בהודעה לעיתונות די קצרה של Chitika, חברה במדינת מסצ’וסטס שמתמחה בסיוע למשווקים דרך האינטרנט. החברה בדקה את מספר הפעמים שגולשים במדינות בארה”ב עם אחוזים נמוכים של בעלי השכלה גבוהה הקליקו על פרסומות בדפי אינטרנט, והשוותה בין המספר הזה לבין מספר הפעמים שגולשים במדינות עם אחוזים גבוהים של בעלי השכלה גבוהה הקליקו על פרסומות כאלו. (הנתונים על אחוזי ההשכלה הגבוהה נלקחו ממפקד האוכלוסין הלאומי.) החברה הגיעה למסקנה די ברורה: בעלי השכלה נמוכה נוטים להקליק על פרסומות בדפי אינטרנט הרבה יותר מאשר בעלי השכלה גבוהה.

מה ניתן ללמוד מההשוואה הזאת? אני מניח שזה בתלוי במי אנחנו. חברת Chitika, כזכור, מעוניינת לסייע לחברות פרסום ושיווק. בגלל זה, המסקנה שהיא מסיקה די צפויה:

מספר קוראים של הדיווח ב-ReadWriteWeb הגיבו לידיעה. כמה מהם התייחסו בספקנות למסקנה הזאת, ולשיטת ה-“מחקר” באופן כללי. סביר להניח שמידה לא קטנה של צדק איתם, ושיש סיבות טובות להרים גבה כלפי המחקר. יש טעם, למשל, לבדוק את טיב הפרסומות שעליהן מקליקים, או לא מקליקים. קיימת קורלציה בין רמת ההשכלה ורמת ההכנסות, ולכן אולי צריכים לבדוק אם אנשים בעלי השכלה נמוכה מקליקים על פרסומות למוצרים זולים, לעומת אנשים בעלי השכלה גבוהה שמקליקים על פרסומות למוצרים יקרים. רצוי לשאול, למשל, אם שתי האוכלוסיות רואות את אותן הפרסומות, או אפילו את אותן האתרים. אמנם ההשוואה שנערכה כאן מעניינת, אבל לא ברור שבאמת אפשר להסיק ממנה מסקנות.

ובכל זאת, נדמה לי שיש כאן היבט חינוכי. במשך השנים הדרכתי בהשתלמויות מורים רבות. מדובר באוכלוסיות בעלות השכלה גבוהה. מצאתי שרבים מהאנשים האלה, לפחות בשלבים הראשונים של ההכרות שלהם עם האינטרנט, התקשו להבחין בין תוצאות של חיפוש דרך מנוע חיפוש, לבין הפרסומות שהופיעו לצד התוצאות. כמו-כן, לא פעם המשתלמים האלה היו קוראים לי לעזרה ושואלים כיצד הם הגיעו לדף מסויים, כאשר התשובה היתה שהם הקליקו על פרסומת, מפני שהיא נראתה להם חלק אינטגראלי מהדף שבו ביקרו.

חברת Chitika מסבירה שאם משווקים רוצים להגיע לאוכלוסיה מושכלת, יהיה עליהם להתאמץ לעשות את הפרסומות שלהם “כדאיות” – אחרת הקוראים לא יקליקו עליהן. גם אם מדובר במחקר קצת מפוקפק, אפשר לברך על המסקנה הזאת. היא בוודאי מסקנה חיובית יותר מאשר משהו נוסח – “יותר כדאי לעבוד על הטיפשים”, וגישה כזאת לא היתה מפתיעה אותי. אנשי חינוך, שמתפקידם לפתח גישה נבונה לאינטרנט, צריכים להסיק מכל זה שהיכולת לזהות פרסומות ברשת, ולהבין שהמידע ברשת איננו רק מידע על מה שאפשר לקנות והיכן, היא יכולת בסיסית שבוגרי בתי הספר חייבים לרכוש.