לא רק געגוע

לעתים קרובות מדי אנחנו קוראים תחזיות אפוקליפטיות בנוגע להשפעת התקשוב על החינוך. בגלל ההגזמות האלו אני מעדיף כאן להצניע את התחזיות שלי. אין ספק שיש לתקשוב פוטנציאל אדיר, אבל כאשר אנחנו בוחנים עד כמה הוא באמת הצליח לשנות תהליכי הוראה ולמידה, אנחנו מגלים שהישגיו צנועים בהרבה. ולא פעם, דווקא בתחומים שאפשר היה לצפות (או לפחות לקוות) שתהיה לו השפעה גדולה, התקשוב איננו מצליח לחולל שינוי מתמשך – בתחום הערכת המידע למשל. נדמה לי שמאמרון חדש של דיוויד ורליק מחדד את העדר ההצלחה הזאת.

אינני זוכר את הפעם האחרונה שבמפגש או בהרצאה ציינתי שבעיני ספרני בתי הספר משולים למשגיחי הכשרות של המערכת החינוכית. היתה תקופה שהשתמשתי במטפורה הזאת לעתים קרובות. בשימוש במטפורה ביקשתי להמחיש שהגישה הבלתי-מוגבלת למידע, שהיא אחת התכונות המרכזיות של האינטרנט, מחייבת שינוי משמעותי בהתנהלות של ההוראה והלמידה בבתי הספר. הרי לפני דור ספריית בית הספר היתה כמעט מקור המידע הבלעדי שעמד לרשות התלמיד שהכין עבודה על נושא מסויים. המורה ידע שהמידע שהתלמיד ימצא בה עבר כבר סינון וקיבל את "הכשר" הספרן. אבל כאשר רשת ה-WWW פרץ לתוך חיינו שומר הסף הזה לא היה מסוגל לסנן את כל ההיצע.

העובדה שהפסקתי להשתמש במטפורה הזאת קשורה רק במידה קטנה לכך שהווב הפך בעיני המערכת למקור לגיטימי (שרידי הכרזות כגון "ויקיפדיה איננה מקור מקובל", או ההנחיה של המערכת למורים שעליהם להשתמש רק בחומרי לימוד שנמצאים בפורטל, מעידים שהלגיטימיות הזאת עדיין מאד חלקית). סיבה גדולה יותר להפסקת השימוש יש לזקוף לכך שבאופן כללי ההתייחסות לאינטרנט היום היא פחות כ-"מקור" למידע לימודי, ויותר כסביבה שבה אינטראקציות הוראתיות מתרחשות. בגלל זה שאלות של מהימנות המידע שאליו התלמידים מגיעים דרך הווב פחות מעסיקות את המערכת היום.

ההרהור הזה, כזכור, עלה אצלי בעקבות מאמרון חדש של דייוויד ורליק. ורליק כותב בעקבות מפגש עם מורים לקראת פתיחת שנת הלימודים. הוא כותב שכמו שקרה לו פעמים רבות בעבר, בסיום המפגש ניגש אליו מורה ושאל כיצד להתמודד עם כל המידע הלא אמין באינטרנט שלתלמידים יש היום גישה. ורליק כותב שהוא השיב למורה עם תשובה שמשרתת אותו כבר שנים – עוד מהשנים שבהן הוא היה מורה להיסטוריה. הוא כותב שתלמידיו ידעו שכאשר הוא מחזיר להם את החיבורים שהם כתבו הוא מצביע על פיסקה כלשהי ושואל "כיצד אתה יודע שזאת אמת?". כמו-כן, התלמיד ידע שחוסר יכולת לענות על השאלה יגרום להורדה בציון. אבל אחרי שהוא ענה את התשובה הזאת למורה שפנה אליו, ורליק הרהר שהיום הוא זקוק לתשובה חדשה. הוא מבקש להבחין בין התשובה המסורתית שלו, לבין דרך אחרת להתמודד עם הנושא. הוא כותב:

The difference is in what we call attention to. Our tendency, as teachers, is to address the problem by focusing on the mistakes, red-penning what’s not accurate, not reliable, not valid, doesn’t make sense. It’s logical because what's not true is a fundamental problem to education. We work to keep wrong information out of our textbooks, whiteboards, libraries and lectures. We foster a learning environment where we can all take comfort in the assumption that the information is “true.”

Our position, as teachers, is based on this assumption.

כך היה בעבר, כאשר אפשר היה לפקח על המידע שמגיע לידי התלמידים. בסביבה מידעית "סטרילית" היה הרבה יותר קל להבחין בין אמת לשקר. לפי ורליק, היום אנחנו מנסים לתרגם את המצב הזה למציאות מידעית שונה. בעבר הנסיון הזה הביא לשאלות שהיה על התלמידים להשיב עליהן כדי לוודא שהמידע שהם מצאו מהימן. שאלות כאלו מוכרות היטב גם אצלנו – האם שם כותב המידע מופיע בצורה ברורה, או האם כישוריו מהסוג שאפשר לסמוך עליהם, או האם הכתובת של מקור המידע מעידה על מהימנות. ורליק מציין שהגישה הזאת משקפת נסיון להמנע מבעיות בהתייחסות למקורות, אבל היא איננה מתאימה לנסיון לפתור בעיות. לו היינו עושים זאת, ההתייחסות שלנו למקורות היתה אחרת. ורליק כותב:
If we teach our learners to research and communicate in order to solve a problem, then we entirely change the approach. We assess their work through conversations about the “best way” rather than the “wrong way,” and learners become active defenders rather than passive accepters of judgment.
אין הרבה חדש כאן. נדמה לי שדברים ברוח דומה נכתבו פעמים רבות בעבר. הם גם לא ייחודיים לוורליק – הם מבטאים התייחסות שרבים מאיתנו ביקשנו לקדם בתהליכי למידה. יתכן אפילו שהעובדה שוורליק כותב אותם עכשיו מזהה אותו כשריד של גישה חינוכית-תקשובית של תקופה שעברה מהעולם, תקופה שבה המידע, וגישה בלתי-מוגבלת למידע, עוד עמדו במרכז השימוש בתקשוב. היום התקשוב משרת מטרות אחרות, מטרות שהולכות היטב עם הפיקוח על המידע שזמין לתלמיד, ועם מתן "הכשר" לפני שהוא מגיע אליו. היום יש תחושה שחלון ההזדמנויות ללמידה אחרת היה פתוח רק לזמן מוגבל, ועכשיו הוא נסגר. ורליק מזכיר לנו שפעם הרגשנו שקיים כיוון חינוכי אחר. אני מודה שאני מתגעגע לתקופה ההיא, אם כי לפי ורליק, יש עדיין סיכוי ליישם אותה. אפשר לקוות.

(עדיין) אין חדש בחיפוש ברשת?

לפני מספר ימים באתר Edudemic טרייסי וייץ פרסמה מאמרון קצר בנושא מיומנויות החיפוש באינטרנט של תלמידים, או ליתר דיוק, העדר המיומנויות האלה. נושא יכולות החיפוש מעסיק את החינוך כבר משנות ה-90 כאשר ה-WWW ומנועי חיפוש אינטרנטיים התחילו לדחוק את הספריות הצידה והפכו למקום הראשון, ואולי היחיד, שאליו תלמידים פונים כדי למצוא מידע. מאז, לא פוסקות להתפרסם כתבות שקובלות על הכישורים המידעניים הירודים של תלמידים. מאות, אם לא אלפי, כתבות כאלה התפרסמו. וייץ מודעת לזה. היא מתארת את המעבר מהשימוש בספריה לשימוש ב-WWW וטוענת שבעבר מורים הקדישו מאמצים רבים להקניית השימוש הנבון במגוון מקורות. אבל:

… when we made this switch to internet-based resources, we somehow left a gap in education and made no real focus on teaching kids how to find valid, credible, useful resources online. The result is our frequent frustration with a generation of kids who will still type in the word “Egypt” and grab the first search result that pops up on Google when studying anything remotely related to the topic.
לגבי השימוש במנועי חיפוש וייץ אולי צודקת, אבל ספק אם התיאור ההיסטורי שלה מדוייק. אכן, רבים מהתלמידים של היום אוחזים בתוצאה הראשונה של חיפוש בגוגל, אבל גם בעבר הפיסקה הראשונה של הערך על נושא מסויים באנציקלופדיה הספיקה להם. המעבר לאינטרנט אולי החריף את הבעיה, אבל בוודאי לא יצר אותה.

בדרך כלל נהוג להגיד שאין טעם לחפש את האשמים, העיקר לטפל בבעיה. באופן כללי, יש הגיון באמירה כזאת. אבל במקרה הזה, קביעת השימוש במנועי חיפוש כקו פרשת המים בירידה במיומנויות מידעניות אצל תלמידים מובילה להמלצות צפויות ונדושות שאינן מועילות במיוחד. וייץ כותבת:

Getting kids to really focus on what exactly they are searching for, and then be able to further distill ideas into a few key specific search terms is a skill that we must teach students, and we have to do it over and over again. We never question the vital importance of teaching literacy, but we have to be mindful that there are many kinds of “literacies”. An ever more important one that ALL teachers need to be aware of is digital literacy.
ספק אם יש איש חינוך אי-שם שיחלוק על המלצות גנריות כאלה. וייץ מתארת ארבעה "רמות" שצריכים להקנות לתלמידים. גם כאן, אין הפתעות. היא שמה דגש בפיתוח של חשיבה ביקורתית כך שהתלמידים יידעו להגדיר את החיפושים שלהם בצורה מדוייקת וגם להעריך את תוצאות החיפוש כדי לקבוע מה מתאים לצרכים שלהם. גם כאן, אין הפתעות. דווקא ההמלצה הרביעית קצת יוצאת דופן, ואולי באמת כדאית. וייץ כותבת שבמקום שהתלמידים יחפשו בעצמם, לעתים עדיף להגיש להם חומרים מתאימים לצרכים שלהם שהמורה כבר איתר ברשת. היא מוסיפה שכאשר עושים זאת אנחנו חושפים את התלמידים שלנו למקורות איכותיים, וזה עשוי לעזור להם לזהות מקורות כאלה כאשר הם יפגשו אותם בחיפושים שלהם.

אבל אם אין חדש במאמרון של וייץ, אפשר לשאול איזה טעם יש לכתוב עליו עכשיו? ואולי הסיבה היא דווקא מפני שאין חדש. מעניין יותר מאשר ההמלצות עצמן, הוא המניע למאמרון של וייץ. בפתיחת המאמרון שלה וייץ כותבת שלאחרונה היא קראה כתבה בנושא החיפוש אצל תלמידים של קלייב תומפסון ב-Wired, והכתבה עודדה אותה לכתוב. משהו צלצל אצלי כמוכר, ואכן מדובר בכתבה שהתפרסמה לפני שנה, כתבה שאליה התייחסתי סמוך לפרסומה. אינני בא בביקורת כלפי וייץ על כך שרק עכשיו היא ראתה את הכתבה של תומפסון. קורה לכולנו שאנחנו "מגלים" דברים ברשת שחיכו לנו שם זמן ממושך. אין סיבה להתבייש שמגיעים למשהו באיחור, וגם אין טעם להתגאות בכך שהיית שם קודם. אבל בכל זאת יש משהו מעניין כאן. הרי תומפסון כתב לפני שנה על מחקר שהתפרסם ארבע שנים לפני-כן (אם כי הוא לא ציין זאת), וסביר להניח שגם אז אותו מחקר לא "גילה" משהו שלא ידענו. קשה לא להסיק את המסקנה שמעט מאד השתנה במשך השנים האלה בנוגע לפיתוח מיומנויות מידעניות אצל תלמידים.

אין זה אומר שמערכת החינוך איננה מבקשת לקדם חיפוש מידע באמצעות מנועי חיפוש אצל תלמידים. דווקא הנושא עדיין חם ונדמה שכולם מבינים את חשיבותו. אבל כל עוד המערכת תופסת את חיפוש המידע כאמצעי למציאת תשובות לשאלות שהמורה שואל את תלמידיו, לתלמידים לא תהיה סיבה לנבור מעבר לתוצאות הראשונות או לבחון את המהימנות של התוצאות שהם מקבלים. הבעיה איננה בטכנולוגיה או במיומנויות. כפי שכתבתי לפני שנה, המערכת:

איננה מצליחה לעורר את הסקרנות הדרושה כדי להפוך את המיומנויות האלה לשימושיות
ומפני שכך המצב, על אף העובדה שאין שום דבר פסול בהמלצות של וייץ, ספק אם הן יובילו לשיפור משמעותי במיומנויות החיפוש.

החיפוש רק רומז על העיקר

במשך השבוע האחרון גיליתי שהמאמרון האחרון שלי כאן שימש, כנראה, בסיס לדיון של קורס או של השתלמות. קריאת התגובות היחסית רבות שהמאמרון זכה להן רומזת שהמגיבים מכירים זה את זה, ולכן הסקתי שאולי הקריאה והתגובה הן מטלה במסגרת של קורס. אני שמח שאני יכול למלא את התפקיד הזה, אפילו אם אני בטוח שיש מבחר מאמרים אחרים שיכולם לשרת את אותה המטרה טוב יותר. אני בסך הכל העליתי סוגיה ורשמתי מספר הרהורים, וכל אחד רשאי לעשות עם אלה מה שהוא רוצה. ולאור זה נדמה לי שהדעה שלי איננה חשובה. כמובן שנעים לי שאני יכול לשמש אכסניה לדיון פורה עבור אותה קבוצה, אבל שוב – אינני חלק מההמשך הזה. (אגב, נדמה לי שהאירוניה של הנקודה האחרונה שבמאמרון – שהמחקר שעורר, הפעם, את הדיון הוא בעצם מחקר יחסית ישן – הורגשה רק אצלי.)

אבל גם אם אין שום צורך שאוסיף לדיון (ובוודאי שלא אפסוק בו), אני מבקש להצטרף אליו ולהעיר מספר הערות. המגיבים מתמקדים בעיקר בשאלת האחריות: האם מערכת החינוך צריכה להקנות מיומנויות חיפוש בסיסיות לתלמידיה, או …. וכאן הדברים נעשים טיפה סבוכים. או מה? האם, מפני שמנועי חיפוש משתכללים בתדירות גבוהה, ומפני שהיום החיפוש היא בעצם מלאכה קלה מאד, אין צורך שהמערכת החינוכית תקדיש זמן למיומנות הזאת? או אולי מפני שהבעיה איננה מיומנויות חיפוש אלא כישורים הרבה יותר בסיסיים כמו פיתוח הסקרנות והרצון לצלול לעומק של נושא (וכמובן גם "חשיבה ביקורתית"), אי אפשר בכלל לצפות שהמערכת תוכל להקנות את היכולות הדרושות?

ואפשר כמובן להרחיב את תחום הדיון: אחוז נכיר של ידיעותיהם של בני הנוער בנושאי סקס נרכש ברחוב. אם אנחנו מאפשרים לרחוב לחנך בתחום כל כך חשוב, האם אפשר לצפות שמערכת החינוך תנסה לחנך בנושא כמו השימוש במחשב? ואפשר להעמיד את הדברים בצורה הפוכה: אולי בית הספר צריך להיות פעיל יותר בחינוך המיני … וגם בחינוך לשימוש נבון בתקשוב? מערכת החינוך מקפידה להקנות הבנה בזהירות בדרכים, ואם כך, למה לא גם בתקשוב?

מעבר לשאלה במי מוטלת האחריות, במאמרון המקורי ביקשתי להעיר נקודה שבעיני די אומללה – ומשמעותית יותר מאשר השאלה האם בית הספר יכול להקנות מיומנויות למידה. במציאות שבה מרבית שעות ה-"למידה" בבית הספר מוקדשות להעברת מידע יבש מהמורה אל התלמיד כדי שהתלמיד יוכל "להחזיר" את המידע הזה במבחנים סטנדרטיים, קשה לצפות שבית הספר יוכל להקנות מיומנויות מידעניות. פשוט לא נשאר זמן לפיתוח הסקרנות, והסיכוי לעורר תשוקה ללמוד, אם בנושא מסויים ואם באופן כללי, שואף לאפס.

אחת המגיבות למאמרון מתייחסת לנקודה הזאת. היא כותבת שמוטלות על המורים משימות כה רבות כך שלא נשאר זמן ביום הלימודים להקניית מיומנויות חיפוש. אבל המסקנה שלה נראית לי די מוזרה. היא כותבת:

בעיניי, שימוש מושכל בגוגל, דורש הפעלה של שיקול דעתם של התלמידים ו/או הסטודנטים, שזה איננו דבר נלמד, אלא נרכש עצמאית וקיים אצל כל אחד ואחת מאיתנו.
אפשר לקוות שזה באמת המצב, אבל נדמה לי שהמציאות אחרת. אצל רבים מאיתנו יש צורך לעורר (ואולי אפילו לשתול) "שיקול דעת". דווקא "שימוש מושכל בגוגל" עשוי להיות "נושא" שדרכו ניתן לפתח את שיקול הדעת. הרי השימוש המושכל איננו מסתכם בהיכן להקליק או כיצד לזהות את תוצאות החיפוש. עיקרו נמצא מעבר לפעולות הפשוטות האלו כאשר אנחנו נדרשים להעריך את הכדאיות של מה שאליו הגענו ולהבחין אם הוא משרת אותנו ועונה על הצרכים שלנו. זאת ועוד: מבחינתי האישית, קשה לי להבחין בין "נלמד" לבין "נרכש עצמאית". אני מניח שההבדל נמצא במילה "עצמאית", אבל אפשר לטעון שכל למידה היא בסופו של דבר "עצמאית" היות ואיננו יכולים להגיד שמישהו באמת למד משהו עד אשר האדם היחיד מפנים אותו.

עוד מגיבה (אולי אותה מגיבה) נותנת לנו סיבה מעניינת לא ללמד מיומנויות חיפוש במסגרת בית הספר:

אין איזשהו ״מערך״ שיעור לחיפוש בגוגל.
אם הקביעה הזאת נכונה (ונדמה לי שדווקא קיימות יותר מדי מערכים כאלה) האם עלינו להסיק שמפני שאין מערך שיעור שמלמד חיפוש הוא איננו ראוי ללמידה בבית הספר? נדמה לי שהאמירה הזאת רק מחזקת את הטענה שבית הספר איננו עוסק בדברים שהם חשובים באמת.

דיון בשאלות האלו במסגרת של קורס (אם ניחשתי נכון לגבי התגובות למאמרון) הוא סימן מעודד. עם זאת, יש משהו מדאיג בחלק מהתגובות. אני יכול להבין מורים שמרגישים את עצמם מוצפים בתפקידי ההוראה המסורתיים. דרישות המערכת אינן משאירות פתח גדול לעיסוקים "משניים" כמו פיתוח הסקרנות. עדות לכך ניתן למצוא בכתבה בניו יורק טיימס מלפני כשלושה שבועות. בכתבה הזאת מורה שהיוזמות היצירתיות שלה זיכתו אותה בעבר בתואר מורה השנה מביעה את תסכולה. לפי המדדים המקובלים בארה"ב היום בית הספר בו היא מלמדת נחשב כושל, והיא נדרשת להכין את תלמידיה למבחנים:

Ms. Rief worries that a new generation of teachers has been raised on standardized testing and thinks that is the norm. Ms. Rief fears that public schools where teachers are trusted to make learning fun are on the way out. Ms. Rief understands that packaged curriculums and standardized assessments offer schools an economy of scale that she and her kind cannot compete with.
לכן, על אף העובדה שאני יכול להבין את תחושות המגיבים, אני חושש שמה שעולה מתוך התגובות היא כניעה לבית הספר כפי שהוא מתפקד היום. במקום זה הייתי מעדיף לראות חזון שרואה בבית הספר מקום שפותח אופקים. לפני עשור ויותר החזון הזה ליווה את הנסיונות הראשונים לשלב את הכנסת האינטרנט לתוך מערכת החינוך. היתה תחושה שהאינטרנט יוכל לפתוח את בית הספר לכיוונים שהיו אולי רצויים לפני-כן, אבל לא יכלו לבוא לביטוי. היום התקשוב זמין הרבה מעבר למה שתיארנו לעצמנו לפני עשור. אבל בית הספר ממשיך לתפקד כמו שתיפקד לפניו. אני מקווה שאיננו עדים לכך שהמערכת אכן הצליחה לסגל לעצמו את הכלי, תוך כדי התעלמות מהמהות.

אין חדש – בחיפוש, ואולי לא במחקר

ספק עם פרסום של עוד מחקר שמגלה שתלמידים אינם יודעים להעריך את המידע שהם מוצאים דרך מנועי חיפוש באינטרנט יכול להיחשב לידיעה חדשותית. כפי שהדיווח הקצר בפורטל מס"ע על כתבה של קלייב תומפסון באתר Wired מדגיש:
הבעיה מדווחת בספרות המקצועית כבר למעלה מעשור
מה שנדוש בסביבות חינוכיות עשוי להיות חדש בסביבות טכנולוגיות (אם כי זה קצת מפתיע). ומפני שקלייב תומפסון הוא שם מוכר מאד בשדה הטכנולוגי, כתבה משלו, אפילו קצרה, מעוררת ענין. תומפסון כותב בעקבות מחקר שבין היתר עקב אחר הרגלי החיפוש של סטודנטים באמצעות גוגל. במספר מקרים החוקרים היטו את התוצאות ה-"טבעיות" של גוגל כך שהתוצאות הראשונות שהופיעו בדף התוצאות של גוגל היו "טובות" פחות מאשר התוצאות שנקבעו על ידי שיטת ה-Page Rank של גוגל. התברר שהסטודנטים האמינו לגוגל והניחו שמה שהופיע בראש דף התוצאות היה עדיף על מה שהופיע נמוך יותר בדף. המסקנה? הסטודנטים לא הפעילו "חשיבה ביקורתית" כלפי התוצאות, אלא סמכו באופן עיוור על מנוע החיפוש. תומפסון שואל מי אשם במצב הזה, וגם עונה על השאלה שלו:
Who’s to blame? Not the students. If they’re naive at Googling, it’s because the ability to judge information is almost never taught in school. Under 2001’s No Child Left Behind Act, elementary and high schools focus on prepping their pupils for reading and math exams. And by the time kids get to college, professors assume they already have this skill. The buck stops nowhere. This situation is surpassingly ironic, because not only is intelligent search a key to everyday problem-solving, it also offers a golden opportunity to train kids in critical thinking.
אני מניח שכולם מסכימים שהיכולת להפעיל "intelligent search" היא אחת המיומנויות החשובות של ימינו. קשה להגיד ששנים של פרויקטים שמבקשים להקנות מיומנויות חיפוש הניבו פרי רב בתחום הזה. אבל עלינו גם להכיר בעובדה שיכולתם של מנועי חיפוש לאתר את המידע המבוקש משתפרת מיום ליום. ולאור זה, הגיוני שסטודנטים סומכים עליהם. וכמובן יש בעיה גדולה עוד יותר. במקרים רבים מדי המידע שסטודנטים מתבקשים למצוא הוא מידע שלא דורש מהסטודנט לחפש מעבר לתוצאות הראשונות. לא ברור אם תכניות לפיתוח מיומנויות חיפוש יכולות להצליח אם במקרים רבים מדי אין צורך של ממש במיומנויות האלו.

נדמה לי שזה מה שגורם לאלן לווין לא להתרגש מהידיעה שתומפסון מפרסם. לווין שואל אם מורים באמת מבקשים מהתלמידים שלהם למצוא משהו בעל ערך.

“Kids” are given some assignment and want to get it done as fast as possible, to satisfy what is being set in front of them. They give the top results … because the question they are asked to “research” does not matter much to them.

When we talk of searching, we are talking the basic most bottom of the pyramid structure motivational task. Frankly, I don’t care if kids can “search”– I want to know what happens when they seek.

אינני יודע אם כאשר סטודנטים ותלמידים עורכים חיפושים אחר מידע שהם באמת מתעניינים בו באופן אישי הם יעילים או מוצלחים יותר מאשר בסביבה הלימודית. על אף העובדה שאני רוצה לחשוב שהתשובה היא חיובית, אינני בטוח שכך המצב. לעתים קרובות תלמידים בסך הכל מחפשים מידע יבש, תשובות לשאלות שאינן דורשות שיקול דעת או השוואה בין תוצאות. מערכת החינוך איננה מתקשה רק בהקניית מיומנויות חיפוש, או בפיתוח חשיבה ביקורתית. היא גם איננה מצליחה לעורר את הסקרנות הדרושה כדי להפוך את המיומנויות האלה לשימושיות.

ועוד מילה לסיום. בשבוע האחרון מספר אתרים התייחסו לכתבה של תומפסון. אולי כצפוי, רבים ציינו שאין חדש בגילוי שתלמידים סומכים על גוגל באופן עיוור. אבל זה איננו הדבר היחיד שאיננו חדש. ניסיתי לאתר את המחקר שעליו תומפסון כותב. בין ההתייחסויות שאני מצאתי, לא מצאתי קישור למחקר עצמו. היה עלי להמשיך מעבר לדף הראשון של התוצאות בגוגל, וגם לנסות מספר מילות חיפוש שונות. אבל נדמה לי שמצאתי את המחקר … וגיליתי שה-"חדשות" המרעישות בנוגע להרגלי החיפוש של סטודנטים ותלמידים מתבססות על מחקר שהתפרסם בשנת 2007.

מעבר לדגני הבקר

כתבה בניו יורק טיימס מדווחת על הנסיונות של חברות מזון לשווק את מוצריהם לילדים דרך משחקים באינטרנט. חוקים בארה"ב מגבילים את מספר הדקות שאפשר לפרסם בתכניות טלוויזיה לילדים, אבל האינטרנט מהווה כר פתוח למגוון אמצעיי פרסום, משחקי מחשב, למשל:
Like many marketers, General Mills and other food companies are rewriting the rules for reaching children in the Internet age. These companies, often selling sugar cereals and junk food, are using multimedia games, online quizzes and cellphone apps to build deep ties with young consumers. And children like Lesly are sharing their messages through e-mail and social networks, effectively acting as marketers.
כצפוי, ילדים רבים מתקשים להבחין בין משחקים "רגילים" (אם יש בכלל דבר כזה), לבין משחקים שנוצרו כדי לעודד את הילד להזדהות עם המוצר שהמשחק משווק. לפי הסכמי פרסום המשחקים אמורים להופיע עם הודעות לילדים שמדובר בפרסומת, אבל הנקודה הזאת איננה כל כך ברורה לילדים. בכתבה אנחנו קוראים על שני תלמידים, בני 11 ו-10:
Justin also plays games on the Honey Nut Cheerios site, where, much as on other such sites, a small banner indicates that the visitor is being sold something. This one reads: “Hey kids, this is advertising.”

Lesly, though she plays regularly, said she had never paid attention to the banner. When it was pointed out to her, she tried to read it: “Hey kids, this is ….” She paused, then said: “I don’t know that word.”

בכתבת בת לכתבה הראשית, מט רידל כותב על מחקר שנערך כדי לבדוק עד כמה הילדים מודעים לעובדה שמדובר בפרסומות. חוקרים באוניברסיטה של סן דיאגו בדקו 112 תלמידים ששיחקו במשחק שיווקי, כאשר עבור חלק מהם המשחק נשא כותרת שזיהתה אותו כפרסומת, ועבור חלק לא היה זיהוי כזה:
Some children played a version of the game with ad labels, and some played a version with the labels removed. When the children were asked to identify the source of the game, there were no significant differences in the responses of the two groups. Thirty-four percent of all participants said the site had been created by a pop star or celebrity — the most common response. Some children even named particular stars, hypothesizing that the site was the product of, say, the Jonas Brothers. Only 10 percent correctly identified the source as the cereal maker or the Honeycomb brand.
ארגונים שמבקשים להגן על ילדים, או שמבקשים למגר את מגיפת ההשמנה (רבים מהמשחקים קשורים לדברי מאכל מתוקים) מודאגים מהפרסום הלא כל כך סמוי הזה. הם מתריעים שבאינטרנט עוד יותר קשה מאשר בטלוויזיה להבחין בין "מידע תמים" לבין חומר פרסומי.

אין ספק שיש כאן בעיה, ורצוי לטפל בה. אבל אני מבקש להעיר הערה מזווית טיפה שונה. זה שנים רבות שאני מדריך בהשתלמויות מורים להכרת האינטרנט ולשימוש באינטרנט בסביבות חינוכיות. אני נתקל במורים רבים שאינם מצליחים לזהות שהדף שאליו הם מגיעים הוא פרסומת. לא פעם קורה שמשתלם קורא לי ומבקש שאסביר כיצד הוא הגיע לדף מסויים. בדיקה קצרה כמעט תמיד מראה שהמשתלם הקליק על פרסומת, על אף העובדה שהקישור שעליו הקליק היה מזוהה שהוא מוביל לפרסומת באופן ברור. רבים אינם מבחינים בין הפרסומות שבדף תוצאות של גוגל לבין תוצאות החיפוש ה-"כשרות" יותר. דרושה טיפול חינוכי, ואני משוכנע שבתי ספר יכולים, וצריכים, לעזור בנושא. אבל אינני אופטימי. באינטרנט של היום הגבול בין מידע נטול פרסומת לבין מידע פרסומי מובהק נעשה יותר ויותר מטושטש, ונדמה לי שעם הזמן יהיה יותר ויותר קשה להבדיל בין השניים (אם אכן יש באמת הבדל). רבים מאיתנו, למשל, מתפעלים מסרטוני YouTube של יצרני מכוניות ומעבירים אותם לידידים בדואר וב-Twitter. אנחנו יודעים שמדובר בפרסומת, אבל אנחנו גם מבינים שבימינו הפרסומת מהווה (לטוב או לרע) מרחב פורה ליצירתיות. אין זה אומר שאנחנו צריכים לעודד את חדירת הפרסומת לתוך האתרים שבהם ילדינו מבקרים (או את הפיכת האתר עצמו לפרסומת אחת גדולה), אבל נראה לי קצת מוזר לצאת למאבק עבור הילדים כאשר גם למבוגרים רבים הנושא הזה רחוק מאד מלהיות ברור.

בין מיומנויות להתאמה

לקראת פתיחת שנת הלימודים החדשה בתכנית הבקר "העולם הבוקר" של אתמול אברי גלעד והילה קורח ראיינו את שר החינוך גדעון סער במשך כ-15 דקות. (באתר של התכנית הראיון מופיע בשני חלקים. לכאורה קיימת אפשרות לשבץ קטעים מהתכנית בבלוגים, אבל לא הצלחתי לעשות זאת. אי-כך, הקטעים המצוטטים כאן הם מתמליל אישי שלי. כל הקטעים שאני מביא נמצאים החלק הראשון – "גדעון סער על המאבק נגד אלימות בביה"ס – 30.08.10".) בערך ארבע דקות מכלל הראיון עסקו בתכנית התקשוב, ואני מתייחס כאן לדברי השר רק בנושא הזה.

מלכתחילה עלי להדגיש שאין לי ציפיות רבות מתכנית בקר של ראיונות. התכניות האלו אכן דנות בנושאים שבחדשות, אבל הן גם משמשות, במידה רבה, לפרסום תכניות הבידור של הרשת שאליה הן שייכות. לאור זה, אינני יכול לבוא בטענות כלפי השר שדבריו נשמעו רדודים. הרי, זה פחות או יותר בלתי-נמנע. דווקא לשבחו של השר ייאמר שדבריו היו שקולים ומכובדים. לדוגמה, כאשר נאמר לו שאחד החולאים של בית הספר הוא "שעמום" והוא נשאל לגבי מינוי מורה שתפקידו יהיה להתריע על השעמום, הוא השיב שמדובר בבעיה אמיתית:

אם תלמידים אוהבים לבוא לבית הספר … כנראה שהוא (בית הספר) הצליח. היום יותר קשה לעניין ולרתק את בני הנוער. הם חיים בעולם אינטראקטיבי עם גירויים מהירים כל הזמן, וזה כמובן מחמיר יכולת של להשיג קשב וריכוז בשיעורים וכד'. ובאמת המערכת, מרמת המורה צפונה, צריכה למצוא איך לאתגר את התלמידים ולעניין אותם. זאת באמת משימה לא פשוטה.
השאלה הזאת הובילה לתיאור קצר של תכנית התקשוב. הילה קורח שאלה "מה זה אומר: יותר מחשבים, יותר שעות מול מחשב, או …?". סער השיב:
יש הרבה מאד יוזמות במערכת של גורמים מהמגזר השלישי ושל תכניות מאד יפות. (אבל) לא היתה תכניות לאומית להתאמת המערכת למאה ה-21. כאשר אנחנו יודעים שהולך ומתרחב הפער בין העולם מחוץ לבית הספר לבין העולם בתוך בית הספר, ושניתן לעשות שימוש בטכנולוגיות מתקדמות לצרכים של למידה והוראה. לא סתם לשים מחשבים בכיתות אלא באמת לראות איך ניתן להשתמש בתקשוב כדי להפוך את השיעורים ליותר מעניינים ויותר אינטראקטיביים.
לאור התשובה הזאת של השר, אפשר להגיד שהכותרת שהופיעה על מסך – "התאמת החינוך למאה ה-21" – בהחלט התאימה לראיון. אבל בכנסים שעוסקים בתקשוב בחינוך לא מדברים על "התאמת החינוך" אלא על "מיומנויות המאה ה-21", וההבדל איננו זניח. אמנם ידוע שאינני מתלהב מהכותרת "מיומנויות המאה ה-21", ואינני מוצא במיומנויות המקובצות תחת הכותרת הזאת משהו ייחודי או שונה מיעדים חינוכיים ראויים של דורות קודמים, אבל בכל זאת הכוונה היא לכישורי למידה שתואמים את הנוף המידעי של היום, ולא לאוסף של טכנולוגיות שעשויות לייעל את העברת ה-"ידע" מהמורה לתלמיד.

אבל שוב, יכול להיות שהביקורת שלי איננה הוגנת, מפני שמראש ספק אם אפשר היה לצפות להרבה. הרי בשלב הזה של הראיון אברי גלעד פרץ לתוך דברי השר ו-"שאל":

יש לך אינדיקציה שבמקום שבו קורה דבר כזה, שבו קורה מהפכה כזאת, שם עולים הציונים, שם התלמידים יותר מרוצים, שם מערכות היחסים בין התלמידים הופכות ליותר … כי אתה יודע, בין היתר אומרים המתנגדים "גם ככה הילדים שלנו שקועים במסכים מהבקר עד הערב, הם כבר לא מסוגלים לנהל אינטראקציה אנושית פשוטה, ולכן זאת אחת הסיבות שהם מגיעים לאלכוהול כי הם צריכים להפתח כדי לנהל שיחה פשוטה".
יד על הלב, אינני יודע מה יכלה להיות תגובה הולמת לבליל ההגיגים הזה שגלעד הגיש כ-"שאלה". במשפט מתמשך אחד עברנו מציונים לשביעות הרצון של התלמידים (שאין בהכרח ביניהם שום קשר) ולסכנה שהמחשב יהפוך את הילדים שלנו לנכים רגשיים. אולי התגובה הנכונה היחידה היתה צריכה להיות להתפרץ בצחוק. התשובה של השר היתה מאופקת למדי:
קודם כל זה לא אומר שכל שיעור צריך להיות מתוקשב וכל שיעור צריך להשתמש במחשבים וכד'. זה אומר שזה אמצעי נוסף שצריך לשלב אותו בהוראה. ב', איך אתה משתמש בדברים. יש אמצעיי המחשה מאד טובים שיכולים, במקצועות מסוימים, לעזור להעביר חומר, להפוך את השיעור ליותר עשיר, להתגבר על בעיות קשב. ויש שימוש שהוא לא נכון.
אמנם מדובר בתשובה מאופקת, אך בכל זאת בתשובה שעוסקת בצד הטכני של הלמידה, ולא בפיתוח הכישורים הדרושים כדי להתמודד עם עולם עתיר מידע (ושוב, צריכים להתחשב ב-"שאלה" המוזרה של אברי גלעד). לעומת השר, אינני מבקש להתאים את החינוך למשהו, אלא לשנות את החינוך ואת יעדיו כך שהתלמידים שעוברים דרך המערכת ירכשו את היכולת להתמודד בהצלחה במציאות שבה הם עצמם יצטרכו לבחון, ולסנן, ולהעריך את המידע שמציף אותם. לצערי, השר בכלל לא התייחס לפן הזה של הלמידה.

אבל אולי לפני שאני נותן ציון זה או אחר להתבטאויות של השר אני צריך לתת ציון כושל לעצמי. הרי אם מדובר בסינון מקורות מידע והערכתם, עצם העובדה שניסיתי למצוא דברי טעם משמעותיים בתכנית כמו "העולם הבוקר" מצביע על כך שיש לי חור בהשכלה.

מה שטוב לתלמידינו …

דרך הבלוג של ג'ון קונל הגעתי למאמרון חשוב של ג'ינה מינקס. לפני שבוע מינקס השתתפה בכנס Learning Solutions שנערך באורלנדו שבפלורידה. הכנס עסק בשימוש בטכנולוגיות בלמידה בחברות מסחריות (הכוונה היא כנראה ל-eTraining), התחום שבו מינקס עובדת. בנוסף לעבודה שלה, אחרי מספר התפתחויות בחייה היא חזרה ללימודים, והיום היא לומדת, באופן מקוון, לקראת תואר שני באוניברסיטה בפלורידה. הכנס כנראה חידד עבורה את הפער בין לימודיה האקדמאיים לבין העבודה המעשית שלה.

בבלוג שלה מינקס כותבת על אחת מהרצאות המפתח של הכנס שמאד הרגיזה אותה. היא כותבת שההרצאה של לאונרד ברודי, יזם טכנולוגי קנדי מאד מוצלח, היתה מלאה בטיעונים שטחיים למדי. מינקס מציינת כמה מאלה – שאי אפשר לחזות את העתיד, שלכל תושבי כדור הארץ יש גישה לאינטרנט, שהילדים של היום חכמים יותר, באופן גנטי, מאשר דורות קודמים, ועוד. היא כותבת:

I think as learning professionals we should be alarmed when someone walks in and spouts so much unsubstantiated drivel as if it were fact. I’ll go even further: I think as learning professionals in this time, in the middle of the seismic shifts that are going on, it is our responsibility to point out the recklessness of these sorts of claims.
דבריה של מינקס דומים לדברים שגרי סטייגר מרבה לכתוב – שמשום מה אנשי חינוך מבטלים את עצמם מול אנשי עסקים שמנצלים את ההזמנה להרצות כדי להשמיע הכללות פופוליסטיות זולות. סטייגר מתקומם על כך שבמקום להסתמך על מידע מחקרי או על הידע המקצועי שמצטבר אצל אנשי חינוך, דווקא אנשי עסקים מוזמנים להרצאות בכנסים חינוכיים, כאילו העובדה שהם הצליחו להתעשר הופך אותם למביני עניין בחינוך. מינקס מחדדת את הבעיה הזאת. היא מציינת ש:
It's almost like this guy took a bunch of pop-culture buzz words and threw them all together because he didn’t know anything about education.
כאחד שמופיע מדי פעם בכנסים אני מודע מאד לנטייה של מי שעומד מול המיקרופון לדבר בהכללות. למען האמת, לעתים קרובות זה גם מה הקהל רוצה. מי שמאזין להרצאות בכנסים בדרך כלל איננו מעוניין בהרצאות מעמיקות שסוקרות מחקרים – דברים כאלה אפשר לקרוא בשקט, בבית. הקהל בדרך כלל רוצה הצגה מעניינת, וקליטה, של כמה רעיונות כלליים. אבל אפשר להכין הרצאה מעניינת שאיננה שטחית ומלאה באמירות זולות. לא מזיק, למשל, להביא דברים בשם אומרם, ולכוון את הקהל למקורות להעשרה. ואם מבססים הרצאה שלמה על ספרות פופולארית, כדאי לזכור שאנשי חינוך רבים כבר קראו את אותם הספרים, ומצפים ליותר מאשר חזרה על הכללות שהם כבר מכירים.

מינקס מזהירה שהנטייה שלנו, אנשי החינוך, ללכת שולל אחר הרצאות כאלה עשויה לעלות לנו ביוקר. היא חוששת שניתפס בפתרונות זולים, קלים, ומוטעים:

I want to use social media to effectively solve problems. Because of that, I’m not interested in half-truths and forgetting about doing the hard work to analyze problems.
אם אנחנו רואים בפיתוח היכולת לאתר ולהעריך מידע אצל התלמידים שלנו כאחת המטרות המרכזיות שלנו כמחנכים בעידן הדיגיטאלי, לא יזיק שאנחנו ניישם את זה גם על עצמנו.

היכן ילד צעיר "לומד" דבר כזה?

כריס דאסון כותב שבנו הקטן הלשין על אחיו הגדול:
דאסון מנצל את הקריאה הזאת כדי להרהר טיפה על הנוף המידעי שבו אנחנו נמצאים היום, ועל הדרך שבה הנוף הזה צריך להשפיע על החינוך.

לפי דאסון, היה לו ברור שהקריאה של בנו, בן ה-7, נאמרה בציפייה שהנה, האח שלו נתפס על חם, ושהוא יקבל עונש על כך שהוא העתיק. וזה מסביר למה נפלו פניו כאשר דאסון הסביר לו שלגיטימי לחפש תשובות לשאלות ברשת. דאסון מהרהר שמשום מה הבן שלו הבין שחיפוש מידע בגוגל הוא סוג של רמאות. עם זאת, הוא מדגיש שאפילו אם החיפוש ברשת לגיטימי …:

Obviously, there are things that we should all be able to do without consulting the search engine of our choice.
אילו דברים? דאסון מציין, למשל, את היכולת לערוך חישובים מתמטיים בסיסיים (ולא רק בסיסיים), והיכולת לכתוב חיבור מבלי להעתיק אותו. אבל מול אלה הוא מדגיש גם שיש דברים שמנוע חיפוש יכול לעשות טוב יותר, ובצורה יעילה יותר, מאשר החיפוש בספר:
Why is it less valid to Google “Major battles in California during the Mexican-American war” than to flip through pages looking for the paragraph that describes the Battle of Monterey or the Battle of Santa Clara? Savvy use of the Internet should allow students to quickly access facts and information and get on to the important questions that tap their higher-order thinking skills….
דבריו של דאסון הזכירו לי משהו שקרל פיש כתב לפני בערך שבוע. כדי לעזור לבת שלו בפרויקט שלה לבית הספר פיש הפיץ שאלון (ב-Google Docs) וביקש מקוראיו לענות עליו. מפני שפיש הוא אישיות מוכרת מאד בבלוגוספירה החינוכית, המספר הגדול של תגובות שהוא קיבל (בערך 300) איננו מפתיע. אבל פיש איננו מתעניין במספר, אלא בקלות שבה המידע שהוא ביקש זרם אליו. בדומה להרהור של דאסון, הוא מציין עד כמה הנוף המידעי של היום שונה מזה שלתוכו הוא גדל, ומדגיש שהמציאות החדשה הזאת דורשת התייחסות חינוכית חדשה:
While I certainly still need to do a lot of thinking about how best to utilize this capability in meaningful ways, I think we all as educators need to be constantly asking ourselves the question, "What can we do now (that is relevant and meaningful for students) that we couldn't do before?"
אין חדש בדבריהם של דאסון ושל פיש. רבים כבר כתבו דברים דומים. אבל לפעמים ניסוח קולע מהווה סיבה מוצדקת לצטט ולהעביר הלאה. ויש עוד סיבה שמדרבן את הציטוט. גם אם השאלה שפיש שואל מוכרת היטב, המורים של בנו בן ה-7 של דאסון כנראה עדיין אינם שואלים אותה. במקום זה הם משדרים לתלמידיהם שהעולם לא השתנה, ושהכלים של היום – כלים שבעיני דאסון ופיש מסוגלים לעזור לתלמידים לפלס לעצמם דרך למידע – אינם ראויים לשימוש. אם ילד בן 7 כבר למד שיש משהו לא בסדר בחיפוש תשובות באינטרנט, המלאכה החינוכית שמחכה למוריו העתידים רבה מאד.

קצת חשיבה ביקורתית לא היתה מזיקה

בחודשים האחרונים אני מגיע למוסף של הארץ רק על כוס התה של שבת בבקר. לכן קראתי על סרטון הוידיאו "עודד המחנה" שכבר זכה לכמעט 40,000 צפיות ב-YouTube רק הבקר. למדתי שהעיתונאי אורי תובל מאד לא אהב את הסרטון. הוא טוען שהוא "גונב לנו את האינטרנט".

מדובר בסרטון שעל פניו נראה כפרסומת ליוזמה די נחמדה, ואולי אפילו נחוצה – אנשים (לרוב נשים) שמתקשים בחניית המכוניות שלהם בתל אביב יכולים לטלפן אל עודד שיגיע תוך דקות כדי לחנות בשבילם. הסרטון "משכנע" מפני שיש לו חזות חובבני. אבל החזות הזאת "מסתירה" שבעצם מדובר במבצע פרסום לבירה גולדסטאר המנוהל על ידי חברת מקאן-אריקסון. (מספר דקות של תכנית הבקר של ערוץ 10 הוקדשו למבצע הפרסום הזה, וקטע מהתכנית שמשלים כמה פרטים על המבצע גם נמצא ב-YouTube.)

בשנים האחרונות פגשנו נסיונות רבים לנצל את האינטרנט לעורר התעניינות במגוון נושאים ומוצרים. במבצעים כאלה טשטוש הגבולות בין אמת למתיחה די צפוי. לעתים קרובות מידע שמופיע באינטרנט תלוש מכל הקשר שיכול לעזור לנו לזהות את מקורותיו, ולכן קשה לנו לקבוע מה אמיתי ומה לא. אבל כזכור, כבר פגשנו מבצעים רבים ש-"ניגנו" על העמימות הזאת, ובגלל זה יש משהו מוזר בעלבון החריף של אורי תובל. תובל רועם על הנסיון להכשיל את הגולש התמים, על הרמאות:

זוהי רמאות לשמה. ולא בגלל שמישהו התחזה לעודד והציע שירות שלא קיים. מסבירים לנו בהתלהבות שמדובר ב"פרסום גרילה": פרובוקציה, שמסתירה שמדובר בפרסומת. אלא שעל הדרך, המפרסמים בזזו את המיזם האנושי היפה ביותר של זמננו: האינטרנט.
דבריו של תובל החזירו אותי בערך 15 שנים, לתקופה שבה היה אפשר לטעון שהאינטרנט שונה מכל אמצעי תקשורת שעד אז הכרנו. היו שציפו שהוא יתרום לאחוות עמים ולעזרה הדדית, ולכל דבר חיובי נוסף שאפשר לחשוב עליו, נוסח "כאשר כולנו נהיה מחוברים לא נוכל לשנוא". גם אז, כמובן, זאת היתה תמימות, אבל הטריות של הרשת אפשרה לנו להצדיק אותה. אבל היום? האם תובל באמת חושב שהאינטרנט נועד לשרת ערך נעלה מסויים, ולכן ניצול הציפיות שלנו למשהו בזוי כמו פרסומת הוא "גניבה"? הזעם של תובל איננו רק מפני שעובדים עליו, אלא כנראה שעובדים עלינו (או לפחות עליו) בצורה כל כך מוצלחת:
לכל גולש יש חיישנים פנימיים לזיהוי אמת, ובסרט של עודד, הפרסומאים לחצו על כל הכפתורים שיוצרים תחושת אמינות מושלמת. הסרט עוצב כתוכן גולשים לגיטימי. הם לא הבינו שיש משהו קדוש בתוכן כזה.
אבל זה בדיוק מה שפרסומות עושות. הן לוחצות על הכפתורים הנכונים. גם פרסומת סתמית לאבקת כביסה שבה עקרת בית נפעמת מנקיון הכביסה עם אבקה מסויימת לעומת אחרת לוחצת (או מנסה ללחוץ) על כפתורים. במקרה כזה, כמובן, אנחנו יודעים מלכתחילה שמדובר בפרסומת. אבל מה נגיד לגבי תכנית החדשות בטלוויזיה שאמורה לדווח על המתרחש בעולם אבל משלבת לתוך הדיווחים שלה "עדכונים" על מה שעתיד לקרות באותו ערב באח הגדול? האם אין גם כאן "גניבה" מפני שלכאורה מדובר בחדשות? והאם גם כאן אין משהו אפילו יותר "קדוש"?

לפני יותר מ-40 שנה ניל פוסטמן הגדיר את מטרת החינוך כפיתוח "מזהה זהל", crap detector, אצל התלמיד. פוסטמן הבין שגורמים רבים בחברה נלחמים על דעת התלמיד, ולרשות הגורמים האלה עומדות טכנולוגיות רבות שמסייעות במלאכת ה-"שכנוע". הוא האמין שבית הספר צריך לעזור לתלמיד להבין את הכוחות שמופעלים עליו כדי שהוא ישתחרר מהשפעות חיצוניות ויגבש דעה עצמאית משלו. זה היה נחוץ לפני 40 שנה, והוא נחוץ גם היום. אינני יכול לבוא בטענות כלפי חברת פרסום שמנצלת כל דרך אפשרית לקדם מכירות – הרי היא בסך הכל ממלאת את יעודה. אני כן יכול לקוות שמערכת החינוך תקדיש משאבים לפיתוח ה-crap detector שעליו פוסטמן כתב כדי שהתלמידים של היום, בניגוד לאורי תובל, לא ייעלבו ש-"גונבים" להם טכנולוגיה זו או אחרת, אלא פשוט יהיו ערים לדרכים שבהן מנסים לעבוד עליהם.

ועכשיו, בראייה חינוכית

דרך הבלוג ReadWriteWeb הגעתי לדיווח קצרצר על "מחקר" שנערך על ידי Chitika Research. בסך הכל מדובר בהודעה לעיתונות די קצרה של Chitika, חברה במדינת מסצ'וסטס שמתמחה בסיוע למשווקים דרך האינטרנט. החברה בדקה את מספר הפעמים שגולשים במדינות בארה"ב עם אחוזים נמוכים של בעלי השכלה גבוהה הקליקו על פרסומות בדפי אינטרנט, והשוותה בין המספר הזה לבין מספר הפעמים שגולשים במדינות עם אחוזים גבוהים של בעלי השכלה גבוהה הקליקו על פרסומות כאלו. (הנתונים על אחוזי ההשכלה הגבוהה נלקחו ממפקד האוכלוסין הלאומי.) החברה הגיעה למסקנה די ברורה: בעלי השכלה נמוכה נוטים להקליק על פרסומות בדפי אינטרנט הרבה יותר מאשר בעלי השכלה גבוהה.

מה ניתן ללמוד מההשוואה הזאת? אני מניח שזה בתלוי במי אנחנו. חברת Chitika, כזכור, מעוניינת לסייע לחברות פרסום ושיווק. בגלל זה, המסקנה שהיא מסיקה די צפויה:

The more college educated a state is, the harder it becomes to advertise to.
מספר קוראים של הדיווח ב-ReadWriteWeb הגיבו לידיעה. כמה מהם התייחסו בספקנות למסקנה הזאת, ולשיטת ה-"מחקר" באופן כללי. סביר להניח שמידה לא קטנה של צדק איתם, ושיש סיבות טובות להרים גבה כלפי המחקר. יש טעם, למשל, לבדוק את טיב הפרסומות שעליהן מקליקים, או לא מקליקים. קיימת קורלציה בין רמת ההשכלה ורמת ההכנסות, ולכן אולי צריכים לבדוק אם אנשים בעלי השכלה נמוכה מקליקים על פרסומות למוצרים זולים, לעומת אנשים בעלי השכלה גבוהה שמקליקים על פרסומות למוצרים יקרים. רצוי לשאול, למשל, אם שתי האוכלוסיות רואות את אותן הפרסומות, או אפילו את אותן האתרים. אמנם ההשוואה שנערכה כאן מעניינת, אבל לא ברור שבאמת אפשר להסיק ממנה מסקנות.

ובכל זאת, נדמה לי שיש כאן היבט חינוכי. במשך השנים הדרכתי בהשתלמויות מורים רבות. מדובר באוכלוסיות בעלות השכלה גבוהה. מצאתי שרבים מהאנשים האלה, לפחות בשלבים הראשונים של ההכרות שלהם עם האינטרנט, התקשו להבחין בין תוצאות של חיפוש דרך מנוע חיפוש, לבין הפרסומות שהופיעו לצד התוצאות. כמו-כן, לא פעם המשתלמים האלה היו קוראים לי לעזרה ושואלים כיצד הם הגיעו לדף מסויים, כאשר התשובה היתה שהם הקליקו על פרסומת, מפני שהיא נראתה להם חלק אינטגראלי מהדף שבו ביקרו.

חברת Chitika מסבירה שאם משווקים רוצים להגיע לאוכלוסיה מושכלת, יהיה עליהם להתאמץ לעשות את הפרסומות שלהם "כדאיות" – אחרת הקוראים לא יקליקו עליהן. גם אם מדובר במחקר קצת מפוקפק, אפשר לברך על המסקנה הזאת. היא בוודאי מסקנה חיובית יותר מאשר משהו נוסח – "יותר כדאי לעבוד על הטיפשים", וגישה כזאת לא היתה מפתיעה אותי. אנשי חינוך, שמתפקידם לפתח גישה נבונה לאינטרנט, צריכים להסיק מכל זה שהיכולת לזהות פרסומות ברשת, ולהבין שהמידע ברשת איננו רק מידע על מה שאפשר לקנות והיכן, היא יכולת בסיסית שבוגרי בתי הספר חייבים לרכוש.